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轻工行业“新能源”, 加热不燃烧烟草制品到2021年可占据全球烟草3.5%的市场份额【图】

2018年10月11日 13:42:49字号:T|T

    目前国内新型烟草烟已有产品进入海外市场销售,具备与国外品牌同台竞争实力。同时,国内烟民数量众多,减伤害需求增强,对于主打低伤害的新型烟草存在的市场需求。就政策而言,虽然目前并未出台明确支持新型烟草流通的政策,但相关行业标准已在审核之中,为避免市场流失预计相关政策出台应该不会久。

    新型烟草制品主要分为有烟气与无烟气两类,目前市场上尤以无烟气的电子雾化烟与加热不燃烧烟草两类产品居多。由于加热不燃烧制品与传统电子雾化烟相比,真正含有烟草成分,在口感与体验上都优于电子雾化烟,因此未来加热不燃烧烟草制品逐渐成为新型烟草的代名词。

    2017年,受益于烟草总公司“稳产销、降库存”的 调控方针,同时从品牌、品类和产品等各个层面优化结构,卷烟整体销量 达 4737.8 万箱,同比增长0.82%,止住下滑颓势。

2011-2017 年国内卷烟销量图

数据来源:公共资料整理

    近年来说一二类卷烟销量增长恢复比较明显,整体占比呈现上升趋势。2017年,一二类烟草销量增长出现明显好转,其中一类卷烟销量达到1058 万箱,同比增长7.10%,二类卷烟销量同比增长15.70%,增速大幅提升11.61pct.。一二类卷烟销量占比于2017年达到 37.17%,其中二类卷烟占比提高 1.91pct.,提升速度快于一类卷烟。

2013-2017 年一、二类卷烟销量占比图

数据来源:公共资料整理

    目前创新型香烟销量也是高速增长。近年国家推进卷烟产品结构调整。2017年,创新型香烟对卷烟整体销量增量的贡献率达到362.8%。其中细支烟销量达到238.5 万箱,同比增长73.0%,市场份额增加至 5.03%。除此之外,爆珠烟销量也呈爆发式增长,2017年达到34.9万箱,同比增长429%。短支烟发展也不弱,2017年销量达到25.0万箱,同比增长 162.3%。相比于传统粗支烟销量的负增长,未来以新型细支烟为代表的创新产品将是推动国内卷烟销量提升的关键。

2013-2017年细支烟销量变化图

数据来源:公共资料整理

    2017年,全球(除中国)卷烟总销量约6200万箱,同比下降约2%,预计未来5年仍以1%-2%的速度逐年递减。从全球(除中国)前5大卷烟市场:欧盟、俄罗斯、印尼、美国和日本2015 年以来的卷烟销量来看,总体呈现出逐年下降的趋势。世界四大烟草公司:菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草中除英美 烟草外,2017 年的销量同比均有 3%左右的下降。据估计,到2021年全球卷烟市场规模将减少77亿美元,国外烟草市场整体规模逐渐萎缩。

    在全球烟草市场逐渐萎缩的大背景下,新型烟草却突起。加热不燃烧烟草制品的表现远超预期,据估计,到2021年全球加热不燃烧烟草制品规模将达到154 亿美元,2017-2021年 CAGR 达到32.5% 。新型烟草制品在全球范围内迅速普及、快速增长,其对于烟民基数庞大的国内烟草市场来说是一个巨大的机会,拥有广阔的发展空间和潜力。

    目前新型烟草的持续发展,以加热不燃烧烟草制品显著。根据《2017年世界烟草发展报告》数据显示,2017年全球电子烟消费者约有3500万,销售额约为120亿美元,占烟草销售总额的2.23%。加热不燃烧烟草制品高速增长,2017年的销售额为50亿美元,占烟草销售总额的0.93%,预计至2021年将超过150亿美元,接近电子烟的销售额, 约占新型烟草总销售额的45%。未来五年加热不燃烧烟草制品可能是增长最快的烟草产品,到2021年可占据全球烟草3.5%的市场份额。

2017 年全球烟草市场结构(不含中国)图

数据来源:公共资料整理

新型烟草与传统烟草成分对比图

数据来源:公共资料整理

    由于现在对身体健康的看重,大家青睐新型烟草,在成分上新型烟草制品更健康,更减焦油,结构上更安全,更科技。

    新型烟草在国外的发展趋势也是向上, 2017年日本卷烟销量仅为1715亿支,不足1996年的一半。随着日本的健康意识在不断提高,日本政府的控烟效果也较为明显,新型烟草市场反而快速成长。到2017年12月底,新型烟草已经占到了日本烟草市场近20%的销量,预计到2018年仍会以 38%的增速快速成长。日本不允许使用含有尼古丁的电子烟烟油,新型制品有了更大的发展空间,越来越多的传统香烟烟民转向新型制品。2017年日本的新型制品销售额达到47亿美元,占全球总销售额的90%以上。日本加热不燃烧烟草的市场也将成熟。

日本新型烟草市场份额图

数据来源:公共资料整理

    新型烟草制品在欧洲市场的代表—英国,也在整体稳步发展中。新型烟草制品在欧洲市场的并没有日韩那样高,增长速度相对较缓。根据数据显示,新型烟草的市场份额达到1%,较去年同期提升0.8pct。这一提升主要源自有 IQOS 发售的市场,如希腊的新型烟草市场份额增长3.1pct至4.1%,意大利的新型烟草市场份额增长 1.3pct至1.9%。同时IQOS在欧洲市场的使用人数也在逐渐增长,截至2018 达到120 万人。

新型烟草在欧洲的市场渗透率图

数据来源:公共资料整理

IQOS 在欧洲市场的使用人数图

数据来源:公共资料整理

    新型烟草并未颠覆传统烟草世界杯投注链。目前国内烟草世界杯投注链以中烟工业公司和烟草专卖局为主导,民营企业则以配套者的角色出现,烟标供应是主要的参与形式。高端烟草和细支烟消费的增加,也是烟民减低减害的需求。国内中烟公司已有新型烟草电子烟产品在韩销售,完全具备与国际品牌同台竞争实力。国内新型烟草电子烟产品已分为两大阵营,民营企业中,华商生物科技“火器 GS5.0”、舜宝科技“AMO”等电子烟烟具产品均已上市销售。以四川中烟和云南为代表的中烟工业阵营,也分别于去年底和今年 Q1 先后发布“宽窄功夫”和“webacco+MC”烟具烟弹产品,并已进入韩国市场销售。

    从需求来看,国内烟民减伤害的需求正日益凸显,新型烟草对于吸烟带来的伤害有明显改善。在国家收缩烟草种植面积的趋势下,新型烟草将有效对冲烟草利税下滑风险。

    电子烟作为烟草行业的全新品种,无论是烟民还是非烟民对其具有猎奇消费心理。因此,开放电子烟产品流通,将有可能转化 “新烟民”群体,尤其是主打减伤甚至无伤的新型烟草产品,对非烟民群体存在较大吸引力。

消费者对电子烟的消费心理

数据来源:公共资料整理

    电子烟行业标准已在审核。2017年11月1日,由中国电子商会电子行业委员会起草的《电子雾化烟类器具产品通用规范》正式发布,并于12月15日在全国团体标准信息品台上对外公示,电子烟行业内第一份相对权威的行业标准出台。

    经估算2017年我国城市烟民约 1.2 亿人, 约占烟民总数的 38.0%。根据2017 年底日本新型烟草市场的创新扩散模型,结合 IQOS 在 2015-2017 年的市占率变化,可以估算出中国新型烟草开放后四年时间的渗透率变化情况。新型烟草如果在国内开放便会是千亿级的市场规模,发展前景十分广阔。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国烟草制品行业市场全景调查及发展趋势研究报告》

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